恒牛网波司登全国门店“大收缩”，多款高端线产品线上销量挂零

　　文|《BUG》栏目闫妍

　　近日，多地消费者陆续反馈，今年以来波司登在全国多城出现门店关闭现象，覆盖北京、南京、扬州、惠州、大连等城市。门店闭店潮波及不同层级区域市场，品牌或正在调整门店渠道网络。

　　在这背后，刚刚过去的2025/26财年，波司登交出的是一份“体面但失速”的成绩单：营收273.5亿元、同比增长5.6%，归母净利润39.94亿元、同比增长13.7%。营收体量仍在抬升，但同比增速从2023/24财年的38.4%骤降至2024/25财年的11.6%，再腰斩至2025/26财年的5.6%，增长势能明显放缓。

　　就在这一背景下，LV、Dior前男装创意总监Kim Jones入职已满近一年，由其操刀的AREAL高级都市线，被视作波司登撬动高端市场的核心抓手。但在最新财报中，AREAL并未单独披露营收、动销与毛利数据。有行业专家直言，“Kim Jones的表现只能算中规中矩，并没有带来真正的‘惊喜时刻’。”

　　《BUG》栏目检索发现，波司登天猫官方旗舰店中共计上架近60件高级产品线AREAL商品，其中销量最高的“2026新款羽绒服男士短款”近30天仅售出9件，还有不少单品近30天销售量为零。

　　一边是重金投入的国际设计师叙事持续造势，一边是主品牌增长放缓、线下门店持续出清，叠加年初“86克充绒量”舆情带来的品牌信任裂痕。波司登的高端化故事，正站在营销叙事与真实商业业绩的十字路口。

　　全国多地门店关门

　　近日，多地消费者陆续反馈，今年以来波司登在全国多城出现门店关闭现象，覆盖北京、南京、扬州、惠州、大连等城市。其中，大连时代广场分店的企业工商信息显示，该门店已于2026年8月注销。

　　这并非孤例，中购联统计数据显示，2025年12月，波司登仅全国商场门店就关闭135家。从2013年顶峰时期的14435家零售网点，到如今仅剩3000余家，波司登的门店版图已经经历了剧烈收缩。

　　波司登管理层将其定性为主动的渠道优化，而非被动收缩。据港媒报道，2026年6月26日，波司登管理层在年度业绩电话会议上明确表示，线下将持续关闭低效店、开设高效店，以优化结构、提升单店店效和坪效。

　　管理层同时承认外部环境的压力：“去年整个市场大环境对羽绒服行业不是特别友好，连续两年暖冬，行业压力很大”，但强调，“集团作为专业羽绒服企业，去年仍取得较好成果，主要得益于产品和渠道的前期准备。”

　　结合波司登2026财年（截至2026年3月31日）的零售网络数据，可以清晰地看到一条“总量增长、结构分化、直营收缩”的门店变动主线。

　　从表面看，集团门店总数仍在扩张。报告期内，波司登、雪中飞、冰洁三大羽绒服品牌合计零售网点达到3647家，较上一财年净增177家。但若将数据拆开，则会发现增长几乎全部来自第三方经销商，波司登品牌的直营专卖店正在收缩。

　　具体来看，集团直营的波司登专卖店数量从上一财年的707家降至688家，净减少19家；同期，第三方经销商经营的专卖店从1714家增至1778家，净增64家，增长几乎全部来自第三方经销渠道。雪中飞专卖店合计117家，净增36家，其中集团自营仅9家（净减少2家），第三方经销商经营108家（净增38家）。

　　要客研究院院长周婷向《BUG》栏目分析表示，“高端化是波司登当前最核心的品牌战略，而高端化的前提，是渠道形象与品牌层级的匹配，关闭低效门店、小微门店，本质上是在做渠道的提质瘦身，把资源从产出效率低、形象参差不齐的网点，集中到更能承载高端定位的核心商圈和标杆大店上。同时，这也是一次加盟商体系的优胜劣汰。通过这轮调整淘汰一批实力较弱、运营能力跟不上的加盟商，让优质加盟商获得更大的发展空间和更集中的资源支持，从而整体提升波司登的渠道运营效率。”

　　LV设计师加盟一周年表现“未达预期”？

　　去年10月，LV及Dior男装前设计师Kim Jones官宣入职波司登。波司登任命 Kim Jones 为新创设的AREAL高级都市线创意总监，并推出AREAL高级都市线。

　　这一动作当时被视作波司登冲击全球高端市场的标志性一步，但也迅速引来市场争议。行业讨论焦点在于，重金聘请国际顶流设计师，究竟是产品力升级的真实投入，还是一次服务于品牌溢价的营销豪赌？

　　时至今日，Kim Jones入职已满近一年，这场备受瞩目的高端化实验，也到了初步检验成效的节点。

　　在财报与业绩路演PPT中，波司登不吝笔墨渲染AREAL的全球品牌叙事：产品进驻巴黎老佛爷、香港K11等顶级奢侈品渠道，借Kim Jones的奢侈设计履历，反复强化了品牌国际化、高端化的定位。

　　但翻开波司登最新的2025/26财年财报，市场却找不到AREAL这个波司登高端化叙事核心抓手的独立销售数据。该系列自2025年10月上市，营收全部并入波司登主品牌大盘统一核算，没有单独披露收入、动销、毛利率等关键经营指标，外界无法量化这条重金造势的高端线，究竟为主品牌贡献了多少增量，能否兑现增长预期。

　　此外，从集团整体财报数据来看，Kim Jones 加盟的这一年，AREAL尚未成为波司登的增长引擎。2025/26财年，波司登集团总营收273.5亿元，同比仅增长5.6%，相比上一财年11.6%的营收增速，增速近乎腰斩。波司登主品牌收入197.52亿元，同比增速回落至6.9%，这条承载集团高端化战略的核心主线增长已经明显放缓。

　　《BUG》栏目检索发现，波司登天猫官方旗舰店中共计上架近60件高级产品线AREAL商品，其中最便宜的T恤售价579元，羽绒服定价区间普遍在2500元-4000元，其中销量最高的“2026新款羽绒服男士短款”近30天仅售出9件，还有不少单品近30天销售量为零。

　　更值得玩味的是，在波司登天猫店铺销量前十的单品中，仅有一件商品定价超过千元。这意味着，支撑波司登线上大盘的，依然是千元以下的常规款，而非被寄予厚望的高端线。

　　仅从天猫公开销售页面观察，AREAL线上表现偏弱，线下渠道销售数据未对外披露。波司登官方客服介绍称，“AREAL是波司登旗下的一个高端产品系列。”谈及该产品线销售情况，对方回应称，“整体销售数据这边查不到，但是反馈不错的。”

　　在周婷看来，“邀请Kim Jones加盟，从战略方向上看是一步正确且有价值的棋，它向市场释放了一个明确信号，波司登不满足于做大众羽绒服龙头，而是有决心、有资源向‘羽绒服界奢侈品牌’的方向攀升。但从实际市场反馈来看，Kim Jones的表现只能算中规中矩，并没有带来真正的‘惊喜时刻’。AREAL高端线推出后，无论是产品话题度、市场声量还是对品牌溢价的实质性拉动，都还没有达到外界对这位顶流设计师的预期，也没有为波司登创造出超额的品牌价值。”

　　增长从“狂飙”到“放缓”

　　波司登的“减速”并非偶然，而是连续两轮下台阶。

　　梳理近年财报可以发现，2023/24财年营收232.14 亿元，同比大增38.4%，净利润 31.2 亿元、同比增长 44.7%；到2024/25财年，营收达到259.02 亿元，增速回落至11.6%，归母净利润35.14亿元、同比增长14.3%；

　　到2025/26财年，公司营收273.5亿元，增速进一步降至5.6%，归母净利润39.94亿元、同比增长13.7%。可以看出，波司登确实还在增长，但增长得越来越慢了。

　　拆解业务结构，波司登对单一品类、单一季节的依赖到了危险的程度。2025/26 财年，品牌羽绒服收入235.6亿元，占总营收比重高达86.2%，同比上升8.7%。其中，波司登主品牌197.5亿元、同比增长6.9%；雪中飞收入约25.7亿元、同比增长16.6%。可以说，增量几乎全部来自羽绒服主业。

　　与之相对，曾被寄予厚望的多元化战线全线收缩：贴牌加工管理（OEM/ODM）业务收入 30.9 亿元，占总收入的11.3%，同比下降 8.3%；女装业务收入 5.58 亿元，占总收入的2.0%，同比下滑 14.3%，其收购的杰西、邦宝等品牌连续多年萎缩，早已成为业绩拖累与商誉减值来源；多元化服装业务更因校服学龄人口下行、主动收缩，收入1.38亿元，占总收入的0.5%，同比暴跌 34%。

　　值得注意的是，在业绩放缓的同时，波司登还面临着负面舆情带来的品牌信任裂痕。

　　今年1月，波司登因产品定价等问题再度登上热搜。有网友爆料，售价2299元的商务系列鹅绒服充绒量仅86克，售价700多元的羽绒裤充绒量仅3克。有网友调侃称，“给面料镀了一层羽绒的膜”，该事件引发广泛热议。此外，在消费者投诉【下载黑猫投诉客户端】平台黑猫投诉上，波司登相关投诉激增，相关词条下超7300条消费者投诉，跑绒、面料异味、售后服务差等问题集中爆发。

　　一位业内人士向《BUG》栏目谈到，波司登营收增速放缓，核心源于国内羽绒赛道竞争加剧，户外品牌、新锐羽绒品牌分流中高端客群。“还有国内消费偏弱，高端化提价对需求形成一定压制；贴牌业务受海外需求、关税拖累集团大盘。所以，叠加前期高基数效应，品牌扩张进入存量竞争阶段，单店增长承压，整体收入增速回落。”

　　周婷分析表示，波司登深耕大众市场数十年，“国民羽绒服”的品牌形象在消费者心中根深蒂固。从大众认知跨越到奢侈认知，中间隔着的不是一两条高端线、一位设计师就能填平的鸿沟，而是需要持续的产品、渠道、传播和时间去完成的心智重构，这是波司登高端化路上最难的一仗。